유동자산: 샴페인보다 비싼 세탁세제의 부상

Sep 23, 2023

누가 옷에 쓸 값비싼 비누를 쏟아부을까요? Barbara Sturm에서 M&S까지의 브랜드가 밀레니얼 세대의 주간 세탁에 럭셔리함을 더하기 때문에 대답은 "생각보다 더 많은 사람"일 수 있습니다.

토스트 붐 세대의 아보카도 반대 세력에 경계심을 불러일으킬 수 있는 이번 주 뉴스: 밀레니얼 세대와 Z세대는 모기지를 위해 저축하는 대신 고급 세탁 세제에 30파운드 이상을 지출하고 있습니다.

기네스 팰트로(Gwyneth Paltrow)와 오프라(Oprah)가 사랑한 이름의 스킨케어 라인을 보유한 독일의 미용 의사인 바바라 스투름(Barbara Sturm) 박사는 화요일 자신의 제품 라인에 스투름 홈 세탁 세제(Sturm Home Laundry Detergent)라는 새로운 카테고리를 추가했습니다. 리터당 £40(비교하면 슈퍼마켓 자체 브랜드의 1리터는 £3 정도)의 가격으로 매끄러운 흰색 플라스틱 파우치에 들어 있으며 은색 브랜드 계량컵이 포함되어 있습니다." 항염증 방법…"이라는 마케팅 문구를 읽습니다. "방부제, 효소, 미세 플라스틱, 염료, 광택제 및 기타 잠재적인 자극제가 없고 피부를 염두에 두고 특별히 만들어진 생태학적 식물 기반 제제입니다."

미국 브랜드 The Laundress는 2014년 컬트 향수 브랜드 Le Labo와 "누가 향수가 몸에만 좋다고 말했는가?"라는 슬로건을 내걸고 다양한 세제에 대해 협업하면서 팬시 폼 트렌드를 최초로 시작했습니다. 그러나 지난해에는 오염된 제품으로 인해 대량 리콜이 발생하면서 돌연 중단됐다. 그 이후로 일련의 브랜드가 OG 럭셔리 세탁 브랜드가 남긴 공백을 메우려고 노력했습니다.

이들은 두 가지 진영으로 분류되는 경향이 있습니다. 1. 향수를 두 배로 늘리는 새로운 방법으로 세제를 추가한 기존 향수 브랜드와 2. 적절한 마케팅을 통해 기꺼이 돈을 지불할 고객을 유치할 것임을 알고 있는 새로 출시된 브랜드 한때 일상 필수품이었던 것에 대한 프리미엄.

이전 캠프에서는 "피부와 의복을 결합하는 신선하고 산뜻한 향기"인 베스트셀러 향수인 Aqua Universalis를 중심으로 세제(1리터당 £39)를 기반으로 하는 프랑스 조향사 Maison Francis Kurkdjian을 만나보실 수 있습니다. 한편, 캘리포니아 브랜드 DedCool은 베스트셀러를 기반으로 한 여러 "Dedtergent" 제품을 보유하고 있습니다. 최근 동료 컬트 브랜드인 Ouai와의 콜라보레이션은 "LA 일몰 및 주차 대행"과 같은 냄새가 나는 옷을 만들겠다고 약속했으며 며칠 만에 매진되었습니다.

실제로 이러한 추세가 시작되고 있다는 신호로 M&S는 2월에 자체 버전의 식물 기반 세탁액을 출시했습니다. 이 번화가의 대변인은 백단향과 베르가못 향을 만들기 위해 파리 최고의 향수 회사와 협력했다고 밝혔는데, TikTok 사용자들은 이 향이 디자이너 버전의 "사기꾼"이라고 즉각 단언했습니다. 이는 소셜 미디어에서 가장 높은 평가를 받은 형태입니다. M&S 세제 1.5리터 가격은 £5.50입니다. 입소문이 퍼지기 시작하면서 고객들은 일주일에 100,000병 이상을 구매하게 되었는데, 이는 전년 대비 세탁 매출이 180% 증가한 수치입니다.

이솝(Aesop)이 욕실 세면대를 장악한 것처럼, 이 고급 세탁 세제는 옷을 세탁하는 것 이상의 역할을 합니다. 그것들은 옷, 피부, 환경을 위해 보통 슈퍼마켓에서 할인 구매하는 것보다 더 좋을 뿐만 아니라 당신의 라이프스타일도 향상시킬 수 있다는 것을 암시하는 문화적 상징입니다.

미니멀리스트 브랜딩과 산세리프 글꼴로 구성된 심미적으로 만족스러운 포장을 통해 완전 채식, 지속 가능, 그리고 가장 중요하게는 정말 좋은 냄새를 자랑합니다. 향수 라벨과 마찬가지로 Lenor의 Spring Awakening 또는 Surf의 Tropical Fresh와 같은 포괄적인 용어보다는 틈새 식물, 에센셜 오일 및 나무 향을 특징으로 하는 노트가 언급되어 있습니다.

투명한 원통형으로 제공되며 판지 상자로 제공되지 않습니다. 그리고 슈퍼마켓 진열대에 쌓아두는 대신 셀프리지(Selfridges)를 비롯한 고급 백화점에 진열되어 있거나 힙스터 식료품점의 오렌지 와인 병과 페렐로 올리브 통 옆에서 발견됩니다.

영국에서 가장 큰 맞춤형 브랜드는 Kair입니다. Kair는 세제를 "시그니처 의류 세척제"라고 부릅니다. 자사의 세제가 "영양을 공급하도록 설계"되었다고 말하는 Steamery; 그리고 "릴렉스"와 "에너자이징"을 포함한 기분별로 세제를 분류하는 The Lab Co.