드럼

Jun 26, 2023

2023년 5월 31일 | 6분 읽기

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만우절 직전에 Heinz와 Absolut는 일부 마케팅 저널리스트들이 장난을 치고 있다고 생각하게 만드는 예상치 못한 협력을 공개했습니다. 두 달이 지나 노출수가 5억 회가 된 후 Heinz 파스타 소스의 매출은 50% 이상 증가했습니다.

하인즈와 앱솔루트의 보드카 파스타 소스 한정판 / 하인즈

2022년 초, Heinz는 Wunderman Thompson이 만든 캠페인 '어리석을 정도로 늦었고, 말도 안되게 좋음'을 통해 최초의 파스타 소스 제품군을 출시했습니다.

파스타 소스를 개발하고 있는 Heinz의 새로운 벤처 이사인 Caio Fontenele는 The Drum에 영국에서 파스타 소스에 대한 인지도를 높일 수 있는 방법을 찾고 있다고 말했습니다. "우리는 관심을 끌면서 '좋아, 다음은 무엇일까?'라고 말했습니다. 우리는 인식을 더 빨리 높일 수 있는 일을 해야 합니다."

그 결과, Heinz와 Absolut가 파트너십을 맺고 소셜 미디어에서 과장된 펜네 알라 보드카에서 영감을 받은 다양한 소스를 출시하게 되었습니다.

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보드카 소스 캠페인은 소셜 미디어에서 5억 건의 노출수를 얻었고 며칠 만에 매진되었으며 심지어 eBay에서 RRP의 10배를 요구하는 병이 나올 정도로 큰 성공을 거두었습니다.

이 제품은 항상 인지도를 높이기 위해 제한적으로 출시되도록 의도되었으며 결코 Heinz 파스타 소스 제품군에 영구적으로 포함될 의도는 없었습니다.

출시 후 2개월 동안 파스타 소스 제품군의 매출은 52% 증가했으며 소매 유통은 현재 Waitrose의 24% 점유율을 차지하며 성장했습니다.

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Fontenele의 혁신 팀은 어떤 파스타 요리법이 소셜 미디어에서 유행하고 있는지 알아보기 위해 소셜 청취를 실시했으며 그 중 하나는 모델 Gigi Hadid가 요리한 후 2020년에 입소문을 얻은 보드카 파스타였습니다. 영국 이외의 지역에서는 파스타 맛이 확고히 자리잡았지만 영국인들은 아직 이 맛을 제대로 맛보지 못했습니다.

Fontenele의 팀은 Absolut 협업 이전에 제품 혁신에 영감을 주기 위해 이미 소셜 미디어 활동을 진행하고 있었지만 캠페인의 성공으로 인해 전략에 힘이 생겼습니다. Wunderman Thompson Spain의 최고 고객 책임자인 Jose Maria Piera는 The Drum에 다음과 같이 말했습니다. "문화의 일부가 되고 싶다면 문화를 인식해야 합니다."

자신의 기술이 보드카가 아닌 토마토에 있음을 인정한 Heinz는 스페인 Wunderman Thompson에 도움을 요청하기 위해 돌아갔습니다. 소속사에는 딱 한 이름만 떠올랐다. "상상할 수 있듯이 광고주로서 우리 모두는 Absolut 책을 갖고 있습니다."라고 Maria Piera는 말합니다. "그것은 신화 중 하나이자 광고의 아이콘 중 하나입니다. 즉시 우리는 Absolut이어야 한다는 답을 얻었습니다."

확립된 파스타 소스 카테고리에 뒤처졌기 때문에 Heinz의 도전은 더 어려웠기 때문에 파괴적이어야 했습니다. "Heinz가 이 카테고리에 들어오기 전까지는 개인 상표와 일부 브랜드가 이탈리아 제품을 만드는 것이 전부였습니다. 꽤 예측 가능하고 꽤 지루했습니다."라고 Maria Piera는 말합니다.

그 후 에이전시의 크리에이티브 디렉터인 Paco Badia가 협업을 실행하는 임무를 맡았습니다. 그는 우리에게 이렇게 말합니다. "Absolut Vodka의 유산과 상징성을 유지해야 한다는 점은 매우 분명했습니다. 동시에 우리가 Heinz를 통해 만들고자 했던 파스타 카테고리에 흥미를 불러일으키도록 해야 했습니다." 광고 삽화는 Absolut 병의 윤곽선 안에 소스를 배치하고 제품 포장 내에서 두 브랜드의 타이포그래피와 색상을 혼합했습니다.

Badia는 소비자들이 브랜드 파트너십을 보는 데 익숙하며 일부는 이해가 되고 다른 일부는 그렇지 않다고 말합니다. 그는 파트너십이 캠페인을 넘어 소비자가 손에 넣을 수 있는 실제 제품으로 확장될 때 더 큰 공감을 불러일으킨다고 주장합니다. "놀라울 수 있는 아이디어를 갖는 것이 매우 창의적일 수 있는 것이 아니라 그것을 가능하게 만드는 것이기 때문입니다. 우리는 크리에이티브 에이전시로서 아이디어를 가지고 있지만 지금은 그것을 가능하게 만드는 것이었습니다."

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세 사람은 이 제품이 영국 이외의 지역으로 출시될 수도 있음을 암시합니다. Fontenele는 "우리와 Absolut는 이를 다른 국가에도 적용하려는 분명한 의도를 갖고 있습니다."라고 말했습니다.